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從“康師傅”綠茶廣告談廣告與受眾的互動活動
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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近日，“康師傅”綠茶的代言人，來自臺灣的蘇有朋在各種廣告中頗有煽動地說道：“我選我的NO1！”原來，“康師傅”綠茶廣告在向全國推出一個“尋找廣告女主角，演出綠色好心情”的活動。聲稱年輕有活力的全國女青年，只要將自己的照片和相關(guān)資料寄到該公司，如被選中就有機會獲得五萬元報酬，并與蘇有朋共同演繹“康師傅”綠茶廣告，成為令人矚目的女主角。這個廣告一推出便在全國引起不小的轟動，許多懷有“明星夢”的女孩子都紛紛參加這個活動，以求成為董潔般的“幸福女孩”。
在大眾傳媒高度發(fā)展的今天，廣告作為一種信息傳播的工具，如何通過新奇的創(chuàng)意來調(diào)動受眾的情緒，達到廣泛的宣傳效果，從而促成他們的購買動機，的確是一個值得研究的問題。正如尼德漢姆·哈勃曾說：“廣告不需要看見硬件的空洞說辭，而是要把產(chǎn)品硬件轉(zhuǎn)化為一種情緒。”傳統(tǒng)的讓受眾單方面的被動接受的廣告宣傳固然能起到一定的效果，但如果變受眾的被動接受為主動地參與，那么宣傳的效果就會好得多。
廣告?zhèn)髅阶屖鼙娭鲃拥貐⑴c的目的是激發(fā)“情緒”，而情緒最易激發(fā)的是情感最為豐富的年輕人，所以這種互動性的廣告宣傳就應(yīng)當定位于“年輕一代”。年輕人有活力，有朝氣，追逐時尚，富有創(chuàng)造力。以年輕人為目標消費群的商家，如能針對年輕人的心態(tài)，推出各式各樣的“互動”活動，讓他們在活動中獲得挑戰(zhàn)刺激與心理滿足，常常達到事半功倍的宣傳效果。
在時下廣告宣傳的“互動”活動形式中，筆者以為有幾種形式尤為值得推廣——
其一是形象參與，讓“自我”亮相。此類廣告宣傳多針對年輕靚麗的女性，前文所舉的“康師傅”綠茶廣告就屬此類。強生公司的“可伶可俐”護膚系列品也有這種活動。由于“可伶可俐”的廣告針對其名貫用兩個好友般的漂亮女孩為代言人，所以強生公司推出了“我與好友”的活動，要求年輕女孩將自己與最親密的女友的合影寄到公司就有機會成為廣告片中的主角。精明的廣告商正是看到時下年輕人都有一顆“驛動”的心，對青春、未來充滿幻想，而當一回“明星”更是許多女孩子的夢，這一活動正投其所好。還有由“絲寶”集團舉行的一年一度的“舒蕾之星”的評比活動在無形中宣傳了產(chǎn)品，樹立了品牌形象。這樣動員青年的“形象參與”活動，不僅能夠吸引眾多的被動接受者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，而且這一“互動”形式的活動本身就是一個大新聞，又能激起更多人的興趣，擴大了宣傳的層面和效果。
其二是想象參與。所謂想象參與，即是一些具有情節(jié)性的廣告，有意留下想象的空間，讓受眾發(fā)揮自己的想象力來加以“圓合”，這多半是體現(xiàn)在廣告的“結(jié)尾”。在2000年，謝霆鋒被臺灣“和信電訊”垂青，以350萬臺幣拍攝了一輯極度仔型的電話廣告。廣告中身著西裝的他一展穩(wěn)重成熟的作風，用手機為各位女士解決疑難，引起辦公室騷動，隨后他被女上司急召入室，故事在此嘎然而止。結(jié)局由觀眾來決定，有三個不同版本的結(jié)局等著觀眾按下電話機上的確定鍵。無獨有偶，98年港臺地區(qū)也有一則手機廣告采用了這種方式。廣告的情節(jié)是這樣：一個年輕的攝影師與女友之間的感情出現(xiàn)了危機，而此時由于工作關(guān)系他去了外地，與女友失去了聯(lián)系。在工作中他邂逅了一位女孩，兩人互生情愫。就在他處于兩難之時，女友打通了他的手機要求重修舊好。廣告也就此打住，策劃者要求觀眾寄來選票，以決定男主角最終會選誰來定出下一集廣告的情節(jié)。對愛情與未來有著無限憧憬的年輕人，會把自己的想法勇敢地表達出來，而廣告與思想的雙向交流，會使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感和青睞感。去年7月，在武漢地區(qū)也舉行了由“絲寶”公司的“風影”洗發(fā)水推出的“看廣告，寫精彩愛情故事”的活動，要求參賽者寫出電視中的廣告情節(jié)并續(xù)寫出下集的故事情節(jié)。這種投資少，而效果卻事半功倍的形式定會得到推廣。
其三為智力參與。猶如電視臺的一些游戲節(jié)目的智力比拼一樣，在廣告中有意設(shè)置一些問題，讓觀眾去回答。在上海地區(qū)，斯柏克林純水電視廣告以“COOL——清涼清醒”為主題，先播放幾個年輕人的生活片段，如踏滑板穿梭于高樓之間，戀人鬧別扭等，把受眾的吸引力吸引到人物身上。突然，一位解說員出現(xiàn)，他要求觀眾找出剛才廣告片中的幾處錯誤（如：他身后的東方明珠塔在廣告中多了幾個明珠）。隨后，前面的幾個鏡頭快放，很顯然，幾秒鐘的時間并不足以叫人找出錯誤，在觀眾目瞪口呆時，告訴觀眾找出錯誤撥打熱線便有機會獲得大獎。這斯柏克林廣告引發(fā)的懸念使觀眾在多次看廣告后也不會生厭，反而會有多得幾次機會找出錯誤的欣喜。
總之，這種變單向傳播為雙向交流互動的廣告宣傳方式，是為了充分調(diào)動廣大受眾的好奇心和積極性。誠如一句俗語所言的：“愛情不是一顆心向另一顆心的敲打，而是兩顆心的相互撞擊的火花�！睆V告也是如此，這種“互動”的廣告活動，就是為了達到這種“撞擊”的效果，從而產(chǎn)生出絢麗的火花。